“Competitividade desenfreada” será o tema da palestra que os participantes do XI Encontro Nacional de Revendedores de Combustíveis e X Encontro de Revendedores de Combustíveis do Mercosul vão assistir, no dia 28 de setembro. o palestrante dado schneider, graduado em Comunicação, pós-graduado em Marketing, mestre e doutor em Comunicação, tem 28 anos de experiência no ramo. atualmente, divide seu tempo entre pesquisa acadêmica, consultorias e dando aulas no ensino superior.

Por que competitividade desenfreada? De onde surgiu a idéia de abordar este assunto?

O fio condutor da palestra tem base em uma pesquisa que desenvolvi que se chama “A Era do Ficar”. A sociedade, no passado, nos levava à formação de vínculos mais duradouros. Por exemplo, quando jovem, recebi orientações para escolher uma boa empresa e carreira, que duraria a vida toda. De que deveria pedir as meninas em namoro, noivar, casar. Seria um relacionamento indissolúvel, porque não havia a lei do divórcio. Hoje, a sociedade nos pede o contrário. As revistas femininas trazem, na chamada de capa: “Se ele não a tratar bem, troque de marido”. Na década de 50 era “Se ele chegar em casa muito cansado, dê um tempo para se acalmar”. Trabalho, também, com pesquisa de novos públicos. Comecei a me orgulhar de um estudo sobre o comportamento dos pré-adolescentes e descobri o “ficar”. Atitude que, quando era jovem, não existia. O beijo era o início de um vínculo, que se transformava em uma aliança duradoura. Agora as pessoas vão para as festas sem saber quem estará lá, mas com a certeza de que vão beijar. Este comportamento atual se assemelha com o comportamento que nós temos em consumo: existem muitos concorrentes para um mesmo bolso. Antes, como havia poucos concorrentes, existiam mais bolsos para um mesmo produto ou serviço. A relação de forças mudou. Sou o planeta e as marcas são satélites em torno de mim. Se as lojas não têm mercadorias, eu troco de fornecedor, eu vou “ficar” com outras, que possam oferecer o produto. Surge necessidade de fidelizar a clientela – talvez, o maior desafio do marketing moderno – e tudo leva a esta situação de competitividade desenfreada que pega muitas empresas desprevenidas.

Neste contexto, qual a situação dos revendedores de combustíveis?

Alguns revendedores abrem o negócio e não se preocupam em cativar o cliente ou entender o comportamento do mercado, em desenvolver e viabilizar os serviços para se diferenciar. Se não tiverem uma marca que lhes dê mais valor, só terão uma forma de competir, que é perdendo na margem de lucros e rasgando sua política de preços. Oferecem descontos absurdos – os quais se tornam irreversíveis, destroem a marca e geram perda de mercado.

Como eles podem se colocar mais próximo destes processos?

O revendedor tem que conhecer comportamento de consumidor, ferramentas de marketing, gestão de custos e de pessoas, política, economia. Além de tudo mais que puder, para fazer de sua atuação e a de seus funcionários, algo competitivo no mercado e não apenas mais um concorrente. Neste segmento, especificamente, a quantidade de novas marcas e formas de atuar que surgem, nos faz pensar sobre o que será dos próximos cinco anos. Para se diferenciar, todos irão baixar os preços até a exaustão?

E os custos para promover estas estratégias?

Existem categorias que têm uma propensão de investir mais do que outras. No caso do setor de revendas de combustíveis, é tradição a \\\\\\\"tremedeira\\\\\\\" em relação a qualquer custo. Não falo como crítica, mas como provocação. Conheço poucos revendedores que primam por investir primeiro, para depois colher. O que mais vejo são empresários querendo obter - sem investir - , mais espaço no mercado. Os americanos, que são exemplo de potência econômica, usam uma frase interessante que é \\\\\\\"Se você quer ganhar um monte de dinheiro, primeiro terá que gastar/investir um monte\\\\\\\". Não há mágica que transforme o mínimo investimento em máximo retorno. Ainda mais um segmento que, cada vez mais, está competitivo e com revendedores que não conhecem outras formas de se diferenciar da concorrência, além de baixar preços. O que para mim é falta de preparo. Quando um segmento entra em guerra de preços é sinal de que está faltando estudo, atenção ao mercado, conversa com os consumidores.

Qual o primeiro passo para mudar esta mentalidade e o revendedor começar a investir neste processo?

Sinceramente, não acredito em mudanças por decreto. Mudança é processo. Só o prejuízo provoca a mudança. Quem está ganhando, em geral, demora para mudar. A maioria das empresas, para as quais palestro e atuo como consultor, solicitam informações ou propostas para consertar e não para projetar. Gosto muito de trabalhar na construção e não reconstrução. Existem negócios que estão tão destruídos, em função das guerras de mercado, segmentos muito competitivos – como o de revendedores – em que, às vezes, não existem mais saídas. Por isso, é necessário projetar e não correr atrás do insucesso.

Por onde começam as mudanças?

Comunicação é, sempre, o final do processo. Não acredito que uma empresa mude, sem que sua cúpula resolva mudar. Quando ela decide mudar ou dar uma guinada, reinventar-se. Quando pessoas bem intencionadas, mas que não fazem parte da direção, empreendem algum movimento, temos que rezar para que se consiga convencer quem está na gestão do negócio. A mudança não deve começar com comunicação interna, mas com política interna. E visionar como será feito o negócio para o mercado nos próximos anos. Já conheci empresas que se reergueram sem precisar de auxílio externo. A inteligência já existia na empresa, mas não era estimulada. Depois de decidir agir, um bom trabalho de comunicação interna ajudará a fazer com que o público interno compreenda que a empresa passará por um processo.

Que profissional deve ser contratado pelo revendedor que quer mudar e está disposto a aplicar estes conceitos?

Primeiro, um especialista de planejamento estratégico, depois em gestão de recursos humanos e, por fim, um especialista em marketing. Se tiver disposição de investir, contrate os três.

Investimentos em publicidade são válidos?

Com certeza, é ótimo que se invista em publicidade. Sempre comento que a comunicação é a “roupa” do marketing. Gosto quando a empresa anuncia depois de fazer sua reestruturação, pois estará “bem vestida” e com bom conteúdo interno.