Fale sobre o perfil do consumidor brasileiro.

Existem traços culturais entre as populações dos diferentes países. Isso faz com que o consumidor seja crítico e avalie de maneira diferente um mesmo serviço. Há empresas transnacionais, que prestam serviços com qualidade igual em todos os países e, no entanto, recebem avaliações muito diferentes. O Brasil, o Chile e a Argentina são mais críticos quando avaliam em comparação aos colombianos, venezuelanos, panamenhos e mexicanos. É realmente uma questão cultural.

Na hora de abastecer, o brasileiro preza mais a qualidade do que o preço, segundo pesquisa da Ipsos Loyalty, intitulada Índice Ipsos de satisfação de Clientes com serviços. Como foi desenvolvida a pesquisa?

Buscamos, por meio de listagem de números telefônicos residenciais, a amostra mais aleatória e representativa. Aplicamos um questionário tomando alguns indicadores do vínculo do consumidor com a empresa. Avaliamos a satisfação geral com os serviços prestados pelos postos de combustível, e pedimos que eles focalizassem sua atenção à revenda que utilizam com mais frequência. Perguntamos se era sua intenção continuar comprando ali no próximo ano, qual a sua disposição para recomendar este posto para amigos e parentes e qual a sua percepção de valores, na relação custo/benefício. Como se avalia o que ele recebe de serviço contra o que ele paga. Medimos também a lealdade. Avaliamos os principais fatores que impactam a satisfação no posto de gasolina, como limpeza e organização, atenção dos frentistas durante o atendimento, variedade de produtos e serviços, formas de pagamentos e qualidade dos produtos. Perguntamos, numa escala de concordância, se a pessoa sempre escolhe qualidade em vez de preço. Posto de combustível foi o setor, dentre os 16 que estudamos, que teve o maior índice de concordância, mais do que outros serviços como banco e supermercado. Isto chamou muito a atenção. Quando perguntamos se a pessoa sempre procurava por ofertas de melhores preços quando está comprando num setor, os postos ficaram numa posição bem intermediária. Isso comprova que se procura muito mais qualidade. Também perguntamos se o consumidor se importa com o fornecedor que escolhe nesse setor, e “postos” foi disparado o segmento com maior nível de concordância nessa frase. Ou seja, a preocupação que tem em escolher corretamente o seu fornecedor é a mais alta de todas.

Como se fideliza cliente?

O mercado está descobrindo que a satisfação não garante a lealdade. Controlar e melhorar a satisfação reduz os desgastes com o consumidor no dia a dia. Mas lealdade é muito mais do que isso. Construir um vínculo de longo prazo com o cliente não se dá, unicamente, pela satisfação com a sua experiência cotidiana. Entendemos a lealdade através de cinco pilares. Um é a satisfação por meio da experiência

vivida. Outro é o relacionamento, se sinto que a empresa é próxima, se confio nela. Também a oferta da empresa, além dos produtos, serviços, atendimento, localização, conveniência. Saber se essa oferta é adequada às minhas necessidades, se existe um posto perto de casa ou trabalho. Se não tiver um posto dessa bandeira, não vou ser leal a ela. Não é questão de insatisfação nem relacionamento. O quarto pilar da lealdade é a marca. Saber se eu sou familiar com a marca, se é conhecida, como se posiciona. As grandes bandeiras que existem no mercado há muitas décadas são marcas familiares. O quinto pilar é o preço, que tem menos peso. Avaliamos o preço absoluto e o relativo, se é melhor que o da concorrência. Posso pagar até R$ 3 o litro do combustível, mas se tem um concorrente mais barato, por que eu vou fazer isso? O preço interessa menos, é o outro lado da balança contra isso que falei. A empresa constrói um relacionamento com o cliente, uma experiência de compra satisfatória, uma boa oferta, uma marca forte, isso vai compensar o preço mais alto. As empresas não podem baixar o preço dos seus produtos porque têm um limite, os produtos têm um custo. O que elas têm que oferecer para compensar o preço mais alto se chama valor, o preço quanto ao que recebo.

O Brasil em relação a outros países na satisfação e lealdade do consumidor.

Quanto mais maduro o mercado, mais desenvolvido, maior a concorrência, e isso muda o grau de lealdade dos consumidores. Em um mercado como o de combustíveis, no qual a mobilidade é total, há uma disputa maior pelo consumidor e a lealdade é menor. No Brasil, o grau de lealdade aos postos habituais é muito alto. No varejo, apesar da satisfação ser alta, a lealdade é baixa, porque eu tenho muita liberdade de escolha. No caso da revenda, não. Apesar de poder abastecer em qualquer posto, os consumidores são muito leais. Ninguém quer correr risco.

Programas de fidelidade tornam o cliente leal?

Os programas de fidelidade nasceram na década de 1980, por meio da American Airlines, com o primeiro programa de acúmulo de milhas. Isso se disseminou no mundo em todos os setores. Os programas de fidelização são ferramentas muito valiosas para agregar valor à oferta. Os mais básicos são os que simplesmente dão vantagens financeiras ao consumidor. A cada abastecimento mínimo é ofertado uma lavagem, por exemplo. Assim, estou simplesmente dando uma vantagem financeira ao consumidor, pois ele pode lavar o carro pagando. Essa não é a melhor maneira de fidelizar o consumidor. A fidelidade não se compra, conquista-se. A melhor forma para criar um programa de fidelidade é agregando valor à marca. É necessário criar um programa que, além de vantagem financeira, agregue valor, que também dê exclusividade para o consumidor.

Qual o impacto do Código de Defesa do Consumidor nos últimos anos?

O Código foi implantado em 1990. Foi um marco histórico no desenvolvimento do consumidor e da autoconsciência que passou a se desenvolver em relação aos direitos. Antes eram feitas pesquisas de satisfação, mas quando o consumidor começou a se tornar mais exigente, a preocupação com o relacionamento com o cliente realmente se destacou no Brasil. O mercado passou a se preocupar também com a lealdade. Construir lealdade do consumidor é talvez a vantagem competitiva mais forte que uma empresa possa ter. Um número grande de clientes leais é uma diferença competitiva muito difícil de ser copiada. O teu concorrente pode copiar a tua marca, o posicionamento, o serviço, pode “roubar” teus colaboradores, mas não pode copiar a lealdade dos teus consumidores. O Código foi o marco que estabeleceu essa mudança de consciência.