O que é levado em conta na hora de pesquisar o comportamento de consumo? Quais as tendências constatadas nos últimos tempos?

Percebemos uma realidade em que a mulher não está somente inserida, como também é agente das mudanças. Nas pesquisas que realizamos são analisadas as macrotendências, em quatro aspectos: demografias, estilos de vida, econômico e novas mídias e tecnologias. Nas mudanças demográficas, cada vez mais elas fazem parte do mercado de trabalho e assumem novas funções. Segundo dados do IBGE, em 1993 eram 200 mil as famílias chefiadas por mulheres. Em 2006, esse número passou para 2,2 milhões. Em 13 anos, esse modelo da família brasileira expandiu dez vezes.

Quais foram as mudanças ao longo dos anos?

Elas contribuem com a renda da família. Isso vem numa crescente e é tendência equiparar. É grande a participação da mulher como chefe do lar, cada vez mais responsável pela decisão de compra. As famílias estão menores, com menos filhos. Paralelo a isso, temos o fenômeno de envelhecimento da população. Mas hoje as idosas não têm mais a postura que “são vovós e ficam em casa”, mas, sim, ativas e realizadoras. Elas têm grande importância quando analisamos o consumo dessa categoria. Depois, entramos nos estilos de vida.

Podemos segmentar o consumidor por sexo, classe social e idade?

Não, é muito simplista. O que temos é outra situação. O estilo de vida importa mais do que outros fatores. Encontramos mulheres que têm a mesma idade, mas comportamentos diferentes. Isso depende de vários fatores. O painel de lares da Nielsen sempre segmenta por estilos de vida. As novas mídias e tecnologias estão cada vez mais presentes. Praticamente, ninguém vive mais sem email, celular, e tudo isso interfere no comportamento dessa mulher. Nós trabalhamos com celulares ligados e pensamos que, cada vez mais, temos menos tempo. Isso foi comprovado em pesquisa feita nos Estados Unidos. As pessoas têm a sensação de que têm pouco tempo para si. Imagine isso com as mulheres, que acumulam funções, trabalham, têm filhos e administram a casa. Outra análise é o perfil econômico. Tivemos um crescimento importante na classe C. Junto a isso estão mulheres que são chefes de família e passaram a ter maior poder aquisitivo.

O público feminino se comporta diferente ao fazer compras pessoais ou para a família?

Não temos mais tempo de separar compras para filhos ou marido. Sabemos que quanto maior a faixa etária, pela cesta de compras, mais ela tende a dividir o que gasta com as compras da família. Os grandes supermercados perceberam que o momento em que a mulher muda muito seu perfil de consumo é quando tem filhos. Os gastos quando eles chegam aumentam cerca de 40%, motivo pelo qual várias redes instituíram espaços como “o mundo do bebê”, pois se as lojas recebem consumidoras dentro dessa fase da vida e elas são atendidas dentro desse conceito acabam ficando na loja.

E o perfil das gaúchas?

Segundo dados de 2007, as famílias menores são uma realidade em Porto Alegre, onde 53% dos lares possuem até três componentes. As mulheres representam 89% dos compradores de supermercados e apenas 20% dessas se enquadram no perfil dona de casa, sendo as mulheres profissionais a maior parte: 57%. Quanto mais próximo das capitais, maior esse índice. Vai depender da região. No Sul, ainda temos um tom mais tradicional, com uma concentração maior de donas de casa em comparação a São Paulo, por exemplo.

Pesquisa da Niesel de 2001 revelou que a mulher influenciava 80% nas compras de automóveis, 99% em produtos de higiene e limpeza e 90% em alimentos. São dados que se mantêm?

Sim. A mulher continua sendo uma dos maiores shoppers – quem realiza a compra. No entanto, existe um outro fenômeno, o de aumentar a presença dos homens no ponto de venda. Com essa movimentação da mulher participar mais do orçamento familiar, eles passam a frequentar, por exemplo, o supermercado. Ainda é um percentual pequeno, mas existe um crescimento. Conquistar a consumidora significa conquistar a maior parcela dos consumidores.

Qual faixa etária consome mais?

Em pesquisa de 2009, a população de 41 a 50 anos concentrava o maior número de gastos. A mulher que mais gasta, portanto, está nesta faixa etária. Elas estão em um momento mais estabilizado. A mulher de 26 a 30 anos acaba tendo um desembolso maior a cada ato de compra, em média 5% a mais do que em outras faixas etárias. É uma fase de vida em que está mais focada nela mesma.

Mais consumista ou consumidora?

Os números que temos é que a mulher realiza em média até 80% das compras, mas neste percentual ela pode estar consumindo para seus filhos, casa e marido. O homem geralmente compra menos vezes, mas tem média de gastos maior. A mulher geralmente compra mais volume, mas existe esta imagem de que a mulher é consumista. Ela tem mais necessidade de consumo. Hoje, ela compra o próprio carro, celular, cuida da aparência, que é algo muito cobrado ainda das mulheres no Brasil.

Fidelidade a produtos e marcas?

Isso varia conforme o perfil do produto.

Como o revendedor de combustíveis pode identificar as necessidades da consumidora contemporânea?

Existem tendências gerais, como a praticidade, em função do ritmo de vida, e a saudabilidade, isso para todos os produtos e serviços. Elas querem produtos práticos, alimentos congelados, sucos prontos e saudáveis. Na revenda, por exemplo, é necessário analisar quais tipos de serviços podem ser oferecidos. Enquanto as consumidoras estão abastecendo o veículo, alguém já poderá verificar água, óleo, calibrar pneus, oferecer ducha para o automóvel ou algum outro serviço de manutenção. A maioria, atualmente, não conta com homens para fazer isso para ela. A mulher cuida de sua vida. O empresário precisa pensar sobre o que poderá oferecer a mais. É importante entender que, dependendo da região, as necessidades mudam, são específicas. Mas as grandes tendências, ele já pode aproveitar: como seguir padrões de praticidade e saudabilidade. Se sei, por exemplo, que o suco é uma categoria cujas vendas cresceram, devo inserir esse produto no mix da loja de conveniência.

Quais são os erros mais comuns do varejo ao atender às suas clientes?

O erro mais comum é não levar em conta as necessidades específicas de cada cliente. É preciso saber qual o perfil das mulheres da região em que o posto de gasolina está localizado, oferecer comodidade, bancos para sentar, rapidez na hora do pagamento. Muitas vezes, o varejo não está atualizado e acompanhando as tendências, não prestam atenção no sortimento.